Растущая конкуренция заставляет владельцев автозаправок задуматься о продвижении своих брендов, пишут "Ведомости". За последний год их рекламные бюджеты выросли на 15-30%.
По данным TNS Gallup Media, за первое полугодие 2005 года операторы АЗС, работающие в Петербурге, потратили на рекламу около 323 тыс. долл., в том числе 242 тыс. долл. - на телерекламу, 74 тыс. долл. - на наружную рекламу и около 7500 долл.- на рекламу в печатных изданиях. Самым крупным рекламодателем стала "Несте Санкт-Петербург", которая вложила в январе-июне 234 тыс. долл. в телерекламу своего бензина марки Future. В 2004 году операторы затратили на рекламу в Петербурге около 1,2 млн долл.
Потребители все больше обращают внимание на известность бренда АЗС, считают в нефтяных компаниях. "По нашим данным, сейчас около 30-40% клиентов выбирают АЗС, исходя из известности торговой марки", - говорит руководитель отдела рекламы Петербургской топливной компании (ПТК) Инна Короткова. Для привлечения клиентов топливные операторы увеличивают расходы на рекламу, добавляет пожелавший остаться неназванным сотрудник рекламного отдела "ЛУКОЙЛ - Северо-Западнефтепродукта". За последний год их рекламные бюджеты выросли на 25-30%, считает он.
Президент нефтяного клуба Санкт-Петербурга Олег Ашихмин говорит, что рекламные затраты операторов АЗС будут расти на 15-30% в год в ближайшие два-три года. Несмотря на то, что за последние пять лет количество заправок в городе увеличилось вдвое, рынок АЗС близок к насыщению, говорит Ашихмин. Рост автопарка в городе ставит перед владельцами АЗС вопрос о лояльности клиентов.
Рекламный бюджет Петербургской топливной компании (ПТК) в этом году вырастет на 15-20%, продолжает Короткова. Его размер она назвать отказалась. Пик рекламных трат придется на последние месяцы года. Обычно осенью топливо дорожает, поясняет Короткова, поэтому операторы АЗС именно в это время повышают рекламные усилия, тратя более 75% своего бюджета. Наиболее эффективным способом рекламы для топливных операторов она считает телевидение и FM-радиостанции. А директор по маркетингу "Фаэтона" Антон Иванов полагает, что наиболее действенны наружная и радиореклама, а также BTL-акции (способ продвижения товара на рынке, не связанный с рекламой на традиционных рекламоносителях). ПТК, например, проводит акции вместе с производителями масел и автохимии, раздавая покупателем определенных марок талоны на 10 л бензина.
А коммерческий директор "Несте Санкт-Петербурга" Артур Праун считает, что телевидение - наиболее эффективный рекламный канал. "Несте" тратит на нее большую часть своего бюджета, соглашается менеджер компании, не уточнив его объемы. Креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов полагает, что наиболее действенным рекламным каналом является радио, а также различные BTL-акции, которые можно проводить непосредственно на заправках, а также наружка, ведь основной ее аудиторией являются именно автомобилисты. А наименее эффективна, по его мнению, реклама на ТВ. Огурцов отмечает, что она здесь наиболее дорогая и не доносит рекламный посыл до целевой аудитории так, как, например, радио.
Телевизионная реклама действенна только для больших сетей и "Шелл" в Петербурге сконцентрировалась на наружной рекламе, добавляет гендиректор "Шелл АЗС" Андрей Арзамасцев. А коммерческий директор агентства "Постер" Николай Черепенников отмечает, что игроки поменьше предпочитают радио и наружку - их щиты располагаются, как правило, на трассах и носят скорее указательный характер, чем рекламируют брэнд. Позволить себе масштабные телевизионные рекламные кампании могут только федеральные нефтяные компании, охватывающие таким образом сразу все регионы, в которых работают их АЗС, говорит он. Благодаря поддержке материнских компаний рекламой на федеральных телеканалах их региональные "дочки" могут тратиться только на наружную рекламу и на рекламу в местных СМИ, соглашается пожелавший остаться неназванным сотрудник "ЛУКОЙЛ - Северо-Западнефтепродукта".
Директор по работе с клиентами рекламного агентства "Небо" Владимир Павлов говорит, что сейчас рынок АЗС разделен на три сегмента: это заправки, которые работают еще по советским стандартам и не уделяют внимания ни внешнему виду, ни качеству обслуживания; российские компании, которые уже серьезно задумались о брендинге и стараются по уровню обслуживания походить на международных игроков; и международные игроки, такие как Neste. В дальнейшем, по его мнению, именно российские игроки будут вкладывать в рекламу больше других - у потребителей еще сохранились воспоминания о советских заправках, и они не ожидают от российских компаний серьезных перемен. Для того чтобы сломать эти стереотипы, им придется серьезно вкладываться в брендинг, говорит Павлов. Он отмечает, что для этого нужно не только вкладываться в рекламу, но и довести внешний вид АЗС и качество обслуживания до уровня иностранных компаний.
http://www.adlife.spb.ru/news/1809.shtml
