В основе создания рекламного ролика лежит идея. Именно она (а не техника исполнения) способна заставить телезрителя запомнить предмет рекламы. Почему же тогда российское телевидение изобилует такими бездарными рекламными сообщениями? Ответ прост: идею рекламного ролика диктует рекламодатель. Даже если идея предоставляется агентством, конечное слово зависит от него – человека, принимающего решение. И в большинстве случаев рекламодатель совершает ошибку. В этой статье попробуем разобраться: какую и почему?

 Недостаток фантазии

Распространенное явление. Агентство представляет, продакшн представляет, а рекламодатель – нет. Почему? Да просто он и не должен этого представлять. Он производит молочную продукцию (клеит обои, проводит аудит предприятий, собирает машины и т.д.) и его фантазия ограничена именно этой сферой. Правы те, кто утверждает, что будущее за жесткой специализацией труда. Нет универсальных специалистов, и если человек способен заниматься технологией производства и писать рекламные тексты, то что-то наверняка у него получается хуже. Фантазия в рекламе (или креативное мышление) – удел небольшого числа специалистов. А возможность оценить этот продукт зависит от способности агентства визуализировать свою идею, дать возможность человеку без фантазии понять, что будет в кадре, простыми, доступными непрофессионалу словами и образами.

Развитая фантазия

Обратный и более тяжелый случай. Когда мышление, эффективно настроенное в определенном направлении, пробуют перестроить совершенно в другое русло. Здесь и рождается большинство «перлов» российской рекламы. Заказчик диктует свое видение ролика. Хорошо, когда его идеи имеют потенциал воплощения. В моей практике был заказчик, предоставившей сценарий 30-секундника на четырех (!!!) страницах убористого 12 кегля. Причем, это было обширное описание 12 сюжетных сцен! «Что же это: на каждую сцену по 2 секунды?» - спросили мы. Заказчик задумался и пропал на месяц (мучительные поиски собственного «я»). Вернувшись, попросил адаптировать сценарий под хронометраж. В итоге был разочарован, что от «сценария» остались рожки да ножки. Бывает, что заказчик пишет стихи. И мечтает создать ролик-частушку с его виршами. Правда, иногда случаются одаренные рекламодатели, но редко, и достаются они не всем.

 Отсутствие знаний рыночных законов

Если в предыдущих случаях агентство способно направить заказчика на путь истинный, то это просто клинический случай. Представьте – дистрибьютор известной торговой марки сотовых телефонов. Он искренне полагает, что новую модель для мобильной связи ждет 90% разумного населения земли (исключили лиц совсем преклонного возраста и детей до 3 лет). И не понимает, почему агентство предлагает доходчиво объяснить будущему покупателю преимущества новинки. Зачем, ведь это понятно каждому! Железная логика. Другое развитие ситуации я бы назвала «псевдонаучным». Это когда рекламодатель читал книги по маркетингу, знаком со словами «мозговой штурм» и т.д. Тогда собирается инициативная группа, формирующая в компании креативную концепцию. И давай «штурмить» просторы креатива. Бывает, получается. Чаще – нет. Почему? Потому как большинство обладабщих теоретической базой, не способно «встать на место покупателя», понять его логику, программу совершения покупки. Вот и оказывается, что после такого мозгового штурма, проведенного взрослыми, умудреннымих опытом дяденьками, мы должны чистить унитазы каждый день, а грязная плита – это вообще конец света для каждой женщины. Смешно, господа!

Желание быть ближе к лидеру

Все кричат о том, как надоели «клонированные» ролики, но когда доходит до дела… Обычно все выглядит таким образом: «Хотелось бы сделать ролик, как у…». Далее следует название конкурента-лидера в том рыночном сегменте, в котором работает заказчик. Любые весомые довода не способны заставить его изменить позицию. Конечно, такое желание понятно. Но только с точки зрения эмоциональной составляющей. Ведь ничего рационального в этом желании нет. Кто выигрывает в случае создания «похожего» рекламного ролика? Заказчик? Сомнительно. Какие гарантии, что потенциальный потребитель сможет различить в общем потоке схожей информации вашу торговую марку? И разумно ли заявлять то, что уже другими было сделано. Любой «похожий» рекламный продукт воспринимается как подделка, а не новинка. Конкурент же потирает ручки. Его логика верна: первый принятый аудиторией мотив прочно связан с его торговой маркой и перестроить сознание потребителя крайне сложно.

Не все золото, что...

«Помните, был такой классный ролик, там…. Только, что рекламировалось, не помню». Знакома ситуация? Нет? Тогда тест: вспомните пятерку наиболее интересных для вас рекламных роликов (с точки зрения сюжета), а теперь ту же пятерку рекламируемых торговых марок. Не вспоминается? А теперь ответьте: что отложится в памяти зрителя – эта молодая симпатичная полуодетая девушка или торговая марка колготок? Это называется образ-вампир. Когда создается рекламный продукт, где сюжетная линия построена на персонаже. При чем персонаж яркий и запоминающийся. Здорово, когда твою рекламу помнят, когда она становится предметом обсуждения. Хорошо бы, чтоб продукт, которому посвящена реклама, был таким же ярким, как и образ, созданный в ней. А если нет? Отдайте деньги, предназначенные для производства и проката рекламного ролика в благотворительный фонд. Здесь они пригодятся больше. Незачем из собственного кармана веселить аудиторию, с этой задачей и телевидение отлично справляется.

 Война полов

Аудиторией 80% товаров народного потребления являются женщины. Однако не все это знают. Хотя даже те, кто это понимает, плохо представляет себе, что такое «женская» реклама и чем она отличается от «мужской». Это – зона психологии, вопрос гендерного восприятия рекламы. А ведь примеры вокруг нас. Вспомним хотя бы Адама и Еву с пресловутым яблоком. Чем руководствовалась она принимая предложение искусителя, и как принимал решение он. Даже в век эмансипации женщина остается женщиной. Она покупает не шампунь, а красивые волосы, она приобретает на косметику, а желание выделиться. Даже большинство мужской косметики приобретает слабая половина человечества. Представьте себе процесс бриться (имеется в виду лица у мужчин). Что видит женщина? Раздраженная, воспаленная, замученная ежедневной теркой кожа. Что чувствует мужчина? Только 10% волнует снятие воспаления и раздражения кожи. Для остальных бритье – это неизбежная, не очень приятная процедура. Мужчина ждет от косметики удобства применения, приятного запаха, стильной упаковки, знакомой торговой марки. А женщина стремится «спасти» мужскую кожу, выбирая смягчающие, снимающие раздражения средства. Возникает логичный вопрос: почему же на экране так много полуобнаженных женщин. Ответ прост: большинство рекламы создается мужчинами, не учитывающими женскую психологию восприятия информации.

Что немцу хорошо, то русскому…

Адаптация рекламных роликов для многонациональных продуктов – вопрос очень важный. Это касается не только расхождений в артикуляции актеров (когда губы актера «не попадают» в русский текст), но и вопрос самой идеи, выходящей на рынок. У нас был случай, когда для национальной рекламной кампании мы снимали главную героиню в трех степенях «одетости»  для регионов с разной ментальностью. Вообще, культура общества, на которое направлено рекламное сообщение – ключевой фактор в выборе креативной концепции. И хотя мы заменили бутерброды на канапе, борщ на суши, есть вещи, которые для российского потребителя неубедительны. И это касается, в первую очередь, мотивов принятия решения о покупке. Так и проваливаются рекламные кампании с адаптированными рекламными роликами мини-моек, в которых симпатичный юноша очищает дорожки своего дома («На дачу такую красоту? Сразу же сопрут!», «Вот бы мне такого, чтобы и дорожки чистил!»).

 Обхохочешься!

Смех – одна из величайших позитивных эмоций человека. Смех способен смягчить даже самого угрюмого потребителя. Однако юмор в рекламе – материя тонкая, требующая огромного внимания и сильных способностей. Мало у кого есть талант писать по существу и смешно. Есть множество опасностей у смешного по замыслу ролика. Основная – это пошлость. Сойти в шутке на пошлость очень просто, ведь законы юмора строятся на первичной недосказанности, как и в случае с пошлостью, которая опасна для любого рекламируемого объекта. Но соблазн велик. И правильно. Ведь человек, запомнив свое хорошее настроение, увяжет его с торговой маркой, а позже вспомнит не только свое благодушное состояние, но и сам продукт.

Памятка сценаристу

Итак, вы постараетесь избежать ошибок, но все же попробуете написать сценарий самостоятельно. Что ж, тогда вам не повредят некоторые важные моменты:

Структура сценария. Любое драматургическое произведение (коим и является рекламный ролик) подчиняется определенным законам. Если говорить проще - вспомним школу, предмет литература, 5-6 класс. Еще с детства мы слышали такие слова, как «завязка», «развитие», «кульминация» и, наконец, «развязка». В этом уравнении для нас есть несколько неизвестных (завязка, развитие, кульминация) и одно известное заранее. Это – развязка. В любом (ну, или почти в любом) рекламном ролике развязкой является так называемый Pack Short, «продуктовый» финал ролика. В Pack Short мы видим ассортимент продукта, его название, часто сопровождаемое слоганом. Обычно Pack Short занимает 1/6 или 1/5 хронометража рекламного ролика и содержит основные (топовые) продукты в ассортиментной линейке (в случае если она обширная). Хорошо, когда слоган в Pack Short является функционально завершающим сюжет рекламного ролика. Ну, например, в слогане содержится ответ на вопрос, заданный в сюжете или решение проблемы, продемонстрированной в ролике.

Что касается, остальных составляющих, они складываются в единую повествовательную линию. Причем  для современного жанра рекламы, возможны любые вариации на тему. Правил не существует. Кульминация может, например, предшествовать завязке. Когда в самом начале ролика нам показывают произошедший факт и только потом – его предысторию. Бывает, что в ролике следом за завязкой следует мощная кульминация, так, чтобы усилить эффект. Однако, законы восприятия остаются и ими нельзя пренебрегать. Зритель должен понимать, что происходит в кадре, не должен чувствовать себя дураком и не тратить мощные интеллектуальные ресурсы на распознавание сюжета рекламы.

Сюжет. Понятие «сюжетная линия» означает выстраивание элементов рекламного ролика в единую цепь – линию, таким образом, чтобы все элементы идеально подходили и дополняли друг друга (вспомним пазл). Тогда история, изложенная в короткий промежуток времени будет «съедобной», удобной для восприятия и запоминания. Важно помнить, что основной темой сюжета является рекламируемый продукт, а не этот симпатичный малыш в кадре. Идеально, когда в главной роле выступает сам продукт, а все остальные играют второстепенные роли. Так рождаются промо-герои, которые олицетворяют персонаж (всякие мойдодыры, мистеры Пропперы и т.д.). Промо-герой может советовать, веселить, учить, помогать, вообще всячески геройствовать и при этом прыгать назад на эиткетку, быть, тем самым, прочно связанным с продуктом. Промо-герои рождаются скорее из необходимости, нежели богатого креативного багажа. Надо помнить, что сам продукт, его упаковку желательно не «оживлять», т.е. не заставлять потребителя покупать и использовать живое существо. Ну подумайте, кому приятно есть колбасу, которая только что с экрана телевизора разговаривала с сами человеческим голосом?!

Сюжетных линий может быть несколько. Они, например, могут идти параллельно. Например, отдельно – утро мужчины и утро женщины. Две сюжетные линии. Сцены сменяют друг друга. Она пробуждается, он чистит зубы, она одевается, он пьет кофе, она выходит за порог и он покидает квартиру, и вот они встречаются. В этот момент две сюжетные линии пересекаются и дальше движутся параллельно.

В сюжете важно учитывать хронологию событий. Монтируемые сцены должны содержать одинаковый промежуток времени. Например, женщина готовит еду: режет овощи, засыпает их в воду, добавляет приправы. Следующим должен быть план, который бы произошел в реально времени через тот же промежуток времени. К примеру, тарелка готового супа на столе, но не укладывание детей спать (а что ж это дети не поели?)

От многих сцен можно отказаться. Чтобы показать, как человек вкрутил лампочку достаточно поставить актера на табуретку вкручивать лампочку, а затем его же, включающего свет. Совершенно необязательно демонстрировать, как лампочку вынули из упаковки, залезли на стул и т.д. Избавляясь от «лишних» сцен, мы оставляем в сюжете ролика лишь важное, значимое для зрителя и экономим дорогое рекламное время.

Тексты. Часто текст «пишется» под сюжет, как бы дополнительно поддерживает то, что происходит в кадре. Это неправильно, т.к. текст в рекламном ролике и текст в печатной рекламе – разные вещи. И функции у них разные. Телевизионный рекламный ролик объединяет три важные составляющие: картинку, звук и динамику. Все эти составляющие одинаково важны и именно поэтому рекламный ролик более показателен для потребителя, относительно других рекламных объявлений. Текст в рекламном ролике должен отвечать одному главному правилу: зритель должен воспринимать текст, понимая о чем идет речь, не заглядывая в экран телевизора. Для того чтобы не забыть о людях, которые в момент рекламных пауз моют посуду (пьют кофе, красят ногти и т.д.). А таких, надо отметить немало. Зачем терять аудиторию, в угоду плохим копирайтерам? Любой текст рекламного объявления имеет несколько функциональных составных. Заголовок. Призван привлечь внимание и заставить зрителя взглянуть на экран (или остановить его от нажатия кнопки на телевизионном пульте). Подзаголовок. Подготовит зрителя к сюжету рекламного ролика, даст вводное пояснение, усилит интерес. Основной рекламный текст. Сообщит то, ради чего и платит деньги рекламодатель при размещении рекламы в эфире. Основным рекламным текстом нельзя пренебрегать. Важно помнить, что это квинтэссенция маркетинговой политики компании, втиснутая в 10-15 секунд, поэтому любая сюжетная линия должна подразумевать присутствие основного рекламного текста. Слоган. Без комментариев. Эхо-фраза. Повторяет важный элемент текста, создает эхо, работает по принципу «повторение-мать учения». Часто в роликах (из-за недостатка времени) эхо-фраза и слоган объединены.

Хронометраж. Помнить о том, что у вас в запасе лишь 30 секунд очень сложно. Скажу по секрету, что написать сценарий фильма проще, чем сценарий рекламного ролика. «Ерунда!» - скажите вы. А вот и нет, «работа в хронометраж» - это серьезный талант сценариста. При чем, не «втиснуть» в ролик максимум информации а полноценно донести идею до зрителя, обеспечив понимание. При написании сценария для компилированных роликов (когда в эфире размещаются ролики по 30, 15 и 5 секунд), сценарий создается для типичного ролика. Иначе говоря, наиболее часто транслируемого. И не вздумайте принимать сценарий для наибольшего хронометража. Тогда основной транслируемый ролик будет лишь урезанной версией ролика с большим хронометражем. Порядок действий таков: сначала создается сценарий для типичного рекламного ролика, затем создается его компилированная версия (для ролика с меньшим хронометражем) и расширенная версия (для роликов с большим хронометражем).

Техника исполнения. Для создания полноценного сценария рекламного ролика необходимо обладать представлением о возможностях воплощения вашей идеи. Часто бывает, что заказчик даже не представляет себе современных возможностей кино- и видеопроизводства, компьютерной графики и анимации. Специфику производства рекламы я освящу в следующей статье.

Но если взглянуть на проблему со стороны, отчетливо видно, что есть люди, которые строят дома, которые продают мебель, которые производят компьютеры, а есть люди, которые пишут сценарии и создают рекламные ролики. Так пусть каждый занимается своим делом. Удачных вам рекламных кампаний, господа!

 

 

Оксана Рассказова, арт-директор 
Рекламной группы “ОПТИМУМ”

журнал “Практика рекламы”