Неправ был профессор Преображенский, ох неправ! По крайней мере, в том, что не стоит читать по утрам советские газеты. Стоит, еще как стоит! Если под «советскими газетами» понимать общественно-политические и деловые СМИ, то именно с них следует начинать любое кабинетное исследование, или, в современном американизированном просторечии – desk research. Но и ограничиваться одними только газетами корпоративному разведчику не следует.

В начале XX века контрразведка царской России задержала некого господина из Европы, который обладал точнейшим планом дислокации вооруженных сил на Европейской части Российской Империи. Естественно, иностранцу инкриминировали шпионаж. Каково же было удивление сотрудников разведывательных ведомств, когда задержанный предоставил в их распоряжение источники своей информации: обычные газеты. Оказалось, что на протяжении длительного времени он усердно изучал светскую хронику, содержащую сообщения типа «На балу у губернатора N-ской губернии присутствовали офицеры недавно расквартированного в X и Y уездах такого-го полка…». Систематизировав сведения, европеец получил ту самую карту дисклокации, с которой и был впоследствии задержан. По иронии судьбы, собранные им сведения были незамедлительно опечатаны грифом «Совершенно секретно».

Читая между строк

Это исторические байки. На практике чтение СМИ, как общего интереса, так и специализированных, отраслевых может принести пользу маркетологу-аналитику, взявшемуся тщательно проанализировать и верифицировать данные. Де-факто, СМИ часто публикуют сведения, полученные государственной и муниципальной статистикой, ссылаются на данных отраслевых министерств и ведомств, фиксируют мнения тех или иных экспертов (сотрудников профильных НИИ, КБ и прочих ученых организаций).

К слову, СМИ могут быть полезны исследователю и в другом плане: согласно ФЗ «О средствах массовой информации» именно они имеют право направлять в государственные и муниципальные организации разного рода запросы на предоставление той или иной информации, и требовать предоставления структурами надлежащих сведений. К примеру, проводя исследование в интересах того или иного автомобильного дилера, зачастую необходимо получить в ГИБДД сведения о поставленных на государственный учет автомобилях, желательно, с градацией по маркам, новизне автомобилей, принадлежности лица, поставившего транспортное средство на госучет к юридическим или физическим, и другим факторам. Практика показывает, что обращение с подобной просьбой с улицы или от лица коммерческого (автомобильного, исследовательского) предприятия результатов не приносит. ГИБДД резонно отказывает в предоставлении данных. И совсем иное дело, если официальный запрос в пресс-службу  ведомства о тех же данных направляет на фирменном бланке уважаемый автомобильный журнал.

О чем молчат газеты

Далеко не всегда СМИ обладают полной и, главное, достоверной информацией. Зачастую, данные, собранные специалистами, в обработке журналистов теряют львиную долю своей ценности в силу некорректного переложения или применения, а так же, например, в силу непонимания пишущей братией процессов и механизмом работы той отрасли, о которой идет речь. Грешат этим, в первую очередь, СМИ общего интереса. Сотрудники отраслевых СМИ часто становятся заложниками другой беды: чрезмерного доверия сведениям, собранным теми или иными отраслевыми и общественными организациями. Несомненно, в недрах большинства профессиональных ассоциаций можно найти огромное количество полезной маркетологу-аналитику информации, но без тщательного анализа методов сбора и обработки этой информации ее применение чревато большими ошибками в конечных результатах исследований.

Увы, журналисты слишком поверхностны в применении и изложении полученных данных. Практика показывает, что сведения, опубликованные в СМИ, становятся для исследователя лишь отправной точкой в получении исходных данных: тех самых сводок министерств и ведомств, статистической отчетности и иных баз данных организаций и предприятий, имеющих отношение к исследуемой сфере бизнеса.

Как бы замечательно не выглядели репортажи СМИ об импорте исследуемого сортамента стальных труб на территорию Российской Федерации, исследователю стоит обратиться ко всем участникам цепочки импорта для получения данных, зафиксированных на каждом из участков цепи для последовательной верификации сведений. На практике часто оказывается, что журналист, готовя материал, опирался, например, только на пресс-релиз РЖД. А значит, упустил автомобильный и судоходный способ транспортировки грузов, не принял в расчет другие факторы, например, методику комплектования груза (Трубы, к слову, можно сложить одну в другую, как матрешки, увеличив количество перевозимых труб при неизменном объеме, а можно просто сгрузить на платформу как дрова).

Единственный способ работы с такими данными – грамотная критика источников информации, изучение методики сбора и обработки данных и тщательная верификация каждой цифры, например, методами сопоставительного анализа.

Вернемся к примеру про данные ГИБДД. При оценке данных, предоставленных ведомством, необходимо учитывать, например, такой фактор, как транскрипция в русском языке иностранных названий автомобилей, применяемая при оформлении документов. Практика показывает, что наибольшие разночтения вызывает продукция не-европейских производителей: русское написание марок Hyundai и Mitsubishi, Ssang Yong и Daihatsu и т.п. Чем с большим географическим размахом работает исследователь, тем больше вероятность различного транскрибирования названий, в зависимости от уровня владения навыками чтения латинского алфавита до диалектических особенностей речи того региона, к которому относится сотрудник ГИБДД, заполняющий документы на автомобиль. Из соображений политкорректности, не будем приводить встречавшиеся в исследованиях варианты транскрибирования названия автомобиля марки Hyundai ;).

Но это опять же – рабочие анекдоты. На практике – исходная сводка данных по поставленным на учет автомобилям может содержать одну цифру по марке «Митсубиши», вторую по марке «Митсубиси» и совершенно третью – по «Митсубисши».

Казалось бы, автодилеру нужны суммарные данные по всем трем названиям. Теоретически верно, однако, не факт, что для оценки объема рынка автодилеру нужны сведения о вторичном автомобильном рынке. А в статистике постановки на учет фиксируются все меняющие владельца автомобили. Значит, нужно вычленить среди них автомобили текущего года выпуска? Или двух последних годов? Ведь практика показывает, что многие автодилеры до сих пор, до середины 2008 года, например, продают новые автомобили 2007 года производства. Но ведь автомобиль может быть куплен в 2007 году и продан новому владельцу в 2008, а значит не будет являться участником первичного автомобильного рынка. Именно поэтому исследователю так необходимо использовать данные других игроков отрасли: банков и лизинговых компаний, страховщиков и, конечно, самих автодилеров: собственные данные и данные конкурентов.

Инструменты резидента

Сбор информации о конкурентах и от конкурентов – крайне щекотливая тема.

Хорошо живется игрокам публичных рынков, где информацию о конкурентах и их положении на рынке предоставляют исследовательские агентства (например, ADFact на рынке печатных СМИ) или сами игроки (публикация годовых отчетов в финансовой отрасли). Гораздо сложнее приходится участникам промышленных рынков или рынкам услуг для бизнеса (юридических, консалтинговых, образовательных, бухгалтерских). Исследователю этих отраслей приходится, в первую очередь, рассчитывать на свои силы.

В отсутствие необходимых и достаточных данных, исследователи b2b-компаний прибегают уже к методам настоящей конкурентной разведки, в том числе в рамках кабинетных исследований. Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы.

Контрольная закупка

Самый банальный ход – контрольная закупка. Обращение к конкуренту под видом покупателя с просьбой рассказать о товаре, продемонстрировать его ключевые характеристики и преимущества, назвать цену. Усложненная версия – серия легендированных (с использованием легенды) закупок (или запросов на закупку) к конкуренту, с целью определения, например, объемов продаж конкурента за определенный период. Приведенный в пример метод списан у розницы: приобретаете товар в торговой точке сразу после открытия магазина и перед его закрытием, почти под снятие кассы. Смотрите в чеки: кассовый аппарат фиксирует количество пробитых за день фискальных документов. Умножаете на сумму среднего чека и получаете примерный объем продаж торговой точки в денежном выражении. Аналогичный метод применим в b2b: с той разницей, что в роли чека выступают счета и/или счета-фактуры и накладные.

Игры в «переодевание»

В зависимости от сложности необходимых данных, усложняются и методы. Особая тема в таких исследованиях: легендирование – создание и подтверждение в глазах сотрудников конкурента того или иного образа. Один из излюбленных образов коллег – журналист отраслевого СМИ, не менее распространенные «личины» – потенциальный покупатель и потенциальный поставщик. Более редкий способ добычи информации, он же более близкий к шпионажу – «переодевание» в специалиста кадрового агентства, или в потенциального сотрудника.

Единственный минус для кабинетного исследователя – конкурентная разведка требует иногда покидать уютный офис, отправляясь на встречу с потенциальными «поставщиками» или «работодателями». На практике, экипировка работающего под легендой исследователя не так сложна: те же визитки напечатает в течение часа за символические деньги любая оперативная типография, а уж про изготовление презентационного пакета для легенды «поставщика» и говорить нечего!

Информационное богатство «под ногами»

Начиная играть в захватывающие шпионские игры, многие исследователи недостаточно внимания уделяют анализу внутренней информации собственной компании. в случае, когда аналитика отдана на аутсорсинг, такого рода проблемы возникают очень часто – редкий клиент без опаски передаст аутсорсящей исследования организации внутренние базы данных, статистику продаж, отгрузок и прочие сведения. Тем парадоксальнее выглядит ситуация для аналитиков, работающих in-house. Порой создается ощущение, что исследователи рынка даже не представляют, какими бесценными ресурсами информации о рынке владеет их компания.

Так, удивительные данные способна дать фильтрация собственной клиентской базы по каждому из доступных признаков: начиная с хрестоматийно-известных географического и отраслевого, заканчивая совсем экзотическими вариантами. На практике, большой опыт работы с базами данных приводит к тому, что за дождем чисел наметанный взгляд просматривает тенденции и тренды. Именно поэтому особо ценится при работе с массивом внутренних данных собственное чутье исследователя, позволяющее генерировать гипотезы и апробировать их на основе имеющегося материала.

Приведем не очень корректный для b2b, но все же очень показательный пример. Анализ клиентской базы российского финансового предприятия может показывать классические демографические показатели: к накоплению более склонны люди старшего возраста, кредитные программы предпочитают более молодых граждане. Но попробуйте обратить внимание на имена, отчества и фамилии. Конечно, ранжировать их по алфавиту не имеет смысла. Зато перекрестный анализ имен из базы данных вкладчиков и кредитополучателей подскажет вам, что южные и восточные фамилии, в изобилии встречающиеся во втором списке, практически отсутствуют в первом.

В финансовом сообществе бытует даже специальный термин «исламский банкинг». Многие люди православной культуры не знают, что правоверный мусульманин должен убедиться, что его средства не будут использованы для финансирования проектов, запрещенных религией: торговлей алкоголем и свининой, азартными играми и проч. Современные российские финансовые институты таких гарантий дать не могут, а значит, лишены возможности привлекать сбережения целой группы населения. Если учесть количество приверженцев ислама на территории России или Москвы, то обозначенный сегмент может оказаться весьма и весьма привлекательным для банковского сообщества. Чем не новая ниша для развития бизнеса?

И что характерно, о проблеме «исламского банкинга» буквально недавно писал «Эксперт». Материал так и назывался: «Искусство финансирования по Корану» и посвящен был финансовому опыту работы по законам шариата, обретенному республикой Казахстан. Практика показывает, что те, кто работает с desk research в финансовой сфере, уже давно в курсе.

Евгения Трибунская, «Маркетинг PRO».