Когда-то, в бытность мою креатором (а кто-то для форсу называет эту профессию на английский манер «криэйтером») ко мне поступил заказ на идею для наружной рекламы от одной провинциальной, но довольно крупной сети салонов связи. Заказ прозвучал так: «Мне не важно, будет ли эта реклама работать. Мне важно, чтобы мои друзья, проезжая мимо, позвонили и сказали мне: «Ну ты, Витек, круто-ой!».

Это была лучшая в моей жизни постановка задачи. По крайней мере, человек точно знал, чего он хочет, и не ожидал другого эффекта, кроме восторга друзей. Но, если вы считаете, что реклама должна «продавать», добро пожаловать на страницы с моей статьей.

Разговор с заказчиком, даже крупным и, вроде бы, профессиональным, часто начинается с формулировки вроде «Сделайте нам красиво!» (извините, теперь это называется «креативно»). Честно говоря, я недолюбливаю креатив, хоть и проработала в этой сфере около 9 лет. Аллергия эта появилась не сразу. Поначалу меня трясло от счастья при одном слове «креатив», и все мое нутро начинало извергать неуправляемую лаву идей, повергающую в состояние эйфории моего заказчика. Однако, постепенно пробираясь через дебри профессии, я начала осознавать, где разница между креативом, который «повергает в состояние эйфории» и идеей, которая продает: эта идея понимала, что она делает и для чего.

К моему величайшему удивлению, заказчики отнеслись к такому «открытию» не слишком благосклонно. Большинство из них подсознательно ставили во главу угла не эффективность рекламной кампании, а мнение того пресловутого «Витька», роль которого по очереди исполняли конкуренты, сотрудники компании, начальство и даже мамы заказчиков.

Своих истинных целей, к сожалению, многие не знали. Заполняя бриф, они, словно сговорившись, писали, что цель рекламной кампании - рост продаж, а целевую группу обзывали «широкой».

Однако броня моя крепчала, и я, одержимая мыслью все-таки родить великую «продающую» идею, подолгу беседовала с заказчиками, приводя цепочку их разрозненных мыслей к формулированию целей кампании. Так я постепенно сформировала что-то вроде руководства к заполнению брифа, часть которого предлагаю Вашему вниманию.

Объект для продвижения. При ответе на этот вопрос объект продвижения важно не только указать, но и максимально подробно описать. Также важно описать объекты, с ним связанные (марка, компания, услуги и т.д.). Интересно, что на этом вопросе заказчики часто удивляют сами себя. Например, обнаруживая, что желают продвинуть не марку, не имя компании, а отдельную услугу или продукт. А все остальное для них сейчас вторично.

Цели кампании продвижения. Ниже перечислены различные варианты целей и примеры, как цель может влиять на выбор метода продвижения.

I. Привлечение новых клиентов/первичные покупки

1. Повышение известности.

Хочу вас расстроить, но реклама сама по себе продавать не умеет. Продает она только в комплексе с хорошей дистрибуцией, сервисом, специальными акциями и так далее. Но она может лишь «зацепить» покупателя и привести его к вам. И первый шаг на пути к этому – информирование о том, что вы вообще есть. Если вы указали главной целью повышение известности, агентство будет делать максимальную ставку на яркий, передающийся из уст в уста креатив и на высокую частоту контактов с аудиторией.

Однако для формирования оптимального бюджета желательно конкретизировать:

• Известен ли процент известности в целевой аудитории на данный момент?
• Какой процент известности вас бы удовлетворил?
• Вас интересует известность с подсказкой или без? (Для замера эффективности рекламной кампании проводятся опросы целевой аудитории. Вопрос может формулироваться так: «Какие медицинские центры Вы знаете?» (без подсказки) или так: «Известен ли вам медицинский центр «Панацея Медик»? (с подсказкой). Высокий уровень известности без подсказки – это половина успеха).

2. Формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности.

Известность бывает разная. МММ, например, сегодня знают все. Но мало кто, вернись эта компания на рынок, рискнул бы снова вложить в нее свои деньги. Поэтому важно, чтобы вас не только знали, но и доверительно к вам относились. Скорее всего, на этом этапе рекламное агентство предложит Вам использовать методы PR, а также спонсорство и имиджевую рекламу.

3. Повышение знания о качественных характеристиках продукта/услуги, торговой марки.

Этот этап очень важен для сложных или уникальных продуктов/услуг. Например, мне отлично известно название одного ПИФа, но что такое Паевые Инвестиционные Фонды, я узнала лишь недавно и довольно поверхностно. Если вы выводите на рынок абсолютно новый продукт, потребителю необходимо знать, чего ради он должен оставить свою привычку и начать удовлетворять свою потребность новым, неведомым ранее способом?

4. Дифференциация, отстройка от конкурентов.

Допустим, вашу компанию знают и даже хорошо к вам относятся. При этом также хорошо (а может быть, еще лучше) потенциальные клиенты относятся к вашему ненавистному конкуренту. В этом случае можно использовать в рекламной кампании методы «сравнительной» рекламы, в своем чистейшем виде, известной нам по ТВ-роликам с сюжетами вроде «так отстирывает обычный порошок, а так - порошок марки А». Или же донести до потребителей ваши уникальные отличия.

5. включение в воображаемый набор.
 
Эта точка известности наиболее близка к этапу высоких продаж. Воображаемый набор потребителя – это не просто марки, которые первыми приходят в голову при опросе без подсказки. Это три-пять марок, которые при этом «подходят» потребителю. К примеру, я без подсказки назову марку Mersedes среди немецких автомобилей. Однако при реальном выборе я, возможно, предпочту Volkswagen – он и по цене доступнее, и в обслуживании дешевле, да и внешне он мне, к примеру, нравится больше.

6. Пробная покупка.
 
Очень ответственный этап, на котором потребитель примет решение, нравится ему ваш продукт/услуга/компания/марка или нет. К совершению пробной покупки некоторых товаров потребителя можно подвести и без предварительного оповещения. Например, предлагая бесплатно попробовать товар в точке продажи или в местах скопления целевой аудитории. Но если проба товара/услуги сопряжена с некоторым риском или потерей времени для потребителя, вам придется попотеть, чтобы привести к себе даже «любителей халявы». К примеру, не каждый согласится принять в подарок одну процедуру мануальной терапии в никому не известной клинике, особенно если для этого нужно специально куда-то ехать. Поэтому для достижения цели «пробная покупка» используются различные методы: кому-то подходит промо-акция, а кому-то серия статей в СМИ, красиво и мотивированно описывающих то, что стоит попробовать.

II. Повторные покупки/ Удержание клиентов/Возвращение клиентов.

1. Повторная покупка.
 
Допустим, мы добились того, что потенциальный клиент зашел к нам ради интереса и даже сделал пробную покупку. Не факт, что наш товар/услуга/компания/марка ему понравились. Недаром говорят, что хорошая реклама убивает плохой продукт. Я хочу сказать, что не только методами продвижения определяется процент повторных покупок. Здесь задействованы все инструменты маркетинга: продукт (например, его способность удовлетворять потребность), распространение (географическая доступность покупки), цена и так далее. А если ваш объект продвижения – розничная точка, то еще и уровень сервиса, квалификация персонала, интерьер, мерчандайзинг и т.д.

Именно поэтому не стоит возлагать надежды на рекламу, если вдруг кривая продаж пошла вниз. Лучше выяснить причину и устранить ее. А вот о внесенных вами улучшениях поможет рассказать именно реклама.

Для продуктов неслучайного выбора с высокой ценой важен другой момент. Чтобы потребитель снова купил, например, холодильник «Заполярье», ему нужно помочь избежать так называемого «когнитивного диссонанса». Представьте, вы потратили деньги, и в целом считали покупку довольно удачной. Только вот соседу, зашедшему «на чай», холодильник не понравился. Не дай Бог, остальные соседи тоже предпочитают другую марку – после такой оценки вы вряд ли снова купите «Заполярье». Потребителя нужно хвалить за покупку: «Все правильно сделал!»

2. Осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку .
 
А что же делать, если ваш товар/услуга/компания/марка потребителю понравились, и он даже сделал пробную покупку, но повторно покупать не стал. Либо купил, но случайно, среди покупок других марок того же продукта. Скорее всего, он не видит большой разницы между вашим продуктом и продуктами конкурентов. На этот случай также существует масса методов. Один из них был описан выше (см. дифференциация, отстройка от конкурентов). В качестве других методов можно привести в пример увеличение объема продукта за те же деньги, смена упаковки на более выигрышную, игры вроде «собери пять крышечек – выиграешь поездку», накопительные призовые системы и так далее.

3. Увеличение частоты использования продукта.
 
«Моешь руки два раза в день? Попробуй делать это три раза в день мылом «Бриллиант Хэндс», и ты добьешься не только чистоты и свежести, но и аристократической белизны нежной кожи твоих рук», - это только один из способов заставить потребителей быстрее расходовать ваш продукт и почаще забегать за ним в магазин.

Для розничных точек отличный способ достижения более частой посещаемости – программы лояльности. Например, система накопительных скидок/призов, о которой можно рассказать потребителю уже во время совершения им пробной покупки. Или проведение каждые выходные детских праздников.

4. Достижение степени преданности марке.

Вспомните, еще десяток лет назад мало кто видел разницу между молоком от разных производителей: молоко – оно и в Африке молоко. А сегодня я почему-то упорно покупаю молоко «Домик в деревне», хоть, признаться, в жизни не отличу вкус одного молока от другого. Сила бренда налицо! Кто-то достигает такой лояльности огромными вложениями в рекламу, кто-то – не менее огромными средствами на PR. А кому-то достаточно сделать действительно хороший продукт, и методом «цыганской почты» он быстро станет востребованным. Думаю, что для формирования того, что называется брендом, необходимо все вышеперечисленное и еще много чего. К сожалению, чем-то одним не обойдешься – конкуренту будет достаточно также улучшить продукт, и он быстро отнимет у вас потребителей. Или провести еще более агрессивную рекламную кампанию, «подсадив» потребителей на свой продукт. Итак, если вы ставите целью достижение степени преданности марке, готовьтесь к долгой и высокозатратной борьбе.

5. Корректировка отношения после утери благоприятного имиджа.

Пожалуй, самая неблагодарная работа для рекламиста или пиарщика. Ничего нет хуже, чем исправлять чужие ошибки. И нет ничего сложнее, чем заслужить прощение потребителя. Особенно, если вы ни в чем не виноваты.

Был такой пример в моей практике. Знаменитая писательница, автор замечательных книг развлекательного жанра, стала вдруг сильно терять в популярности. И все только потому, что категория «нечитателей» жанра убедила читателей в постыдности этого занятия. Мол, могз, читая, должен трудиться, а вы не должны тратить свою жизнь на пустое, бесполезное для вашего развития занятие. Пришлось убеждать не только читателей, но и все общество, что человек имеет право на отдых. И, прежде всего, развлекательные книги необходимы тем, кто много трудится интеллектуально. Должен же мозг иногда «сбрасывать нагрузку» для накопления новых сил.

Но если уж у вас «рыльце в пушку», справиться с ситуацией будет куда тяжелее. Да и, что говорить, затратнее.

6. Информирование о новых услугах, товарах, изменениях.
 
Этой цели добиться легче всего. Особенно если у вас есть база данных контактов ваших клиентов, т.к. здесь хороши методы директ-маркетинга. Массовому продукту снова поможет рекламная кампания, либо прикрепление информации/пробников к уже известному товару, либо промо-акции и т.д.

Кстати, если ваша марка не входила в воображаемый набор потребителя, то появлением у вас новых услуг, товаров, либо улучшений, вы можете привлечь новых потребителей. В этом случае директ-маркетингом ограничиваться не стоит – лучше провести широкомасштабную рекламную кампанию. Конечно, если изменения действительно того стоят.

Между приведенными мною в пример целями существуют иерархические отношения. Так, нельзя добиться повторных покупок, не добившись пробных. Невозможно добиться лояльности к бренду, если о нем еще никто не знает.

Наверняка, вы можете придумать еще десяток различных целей. Не столь важно, также сформулированы цели в бланке брифа рекламного агентства или иначе. Важно понятно и подробно описать, чего вы хотите. Ведь бизнес – это люди, которым нужно понять друг друга как можно лучше для достижения максимально эффективного результата.

Ольга Подгорная, директор по маркетингу сети независимых газет «Мой Район» в Москве, журнал "Практика Рекламы".