Что есть провокационный маркетинг

Эффективность рекламных носителей и BTL-технологий теряется с каждым годом. Это утверждение легко объяснить и доказать. ТВ, наружка, пресса - все основные носители перенасыщены рекламой. На центральных ТВ-каналах реклама сегодня занимает уже 25-35 % вечернего эфира. На один километр городских автодорог приходится до 20 рекламных конструкций. До 70 % площадей в глянцевых журналах - та же реклама!..

Как следствие, постоянно растет стоимость размещения рекламных модулей. В целом с 2001 по 2006 год рост тарифов в различных СМИ составил от 40 % до 75 %. Объемы рекламы постоянно растут, при этом стоимость контакта снижается. Вместе с этим, государство регулярно вводит все новые и новые ограничения, меняет и ужесточает Закон о рекламе. В ответ мы видим, что поток "скрытой" рекламы лишь возрастает, пусть даже теперь она "прячется" под видом "зонтичных" брендов, принимает форму спонсоринга, продакт-плейсмента, PR и т.д.

Но главным результатом увеличения объемов, роста тарифов и введения запретов является отношение к рекламе потребителя - того самого человека, на которого она и рассчитана. По статистике каждый горожанин в среднем видит в день 2600 рекламных сообщений. Но из всей огромной кучи достигает цели, то есть запоминается всего лишь 1/27. А это означает, что потребитель не хочет видеть и запоминать рекламу, она все больше вызывает в нем усталость, надоедание, отторжение и даже ненависть.

Занимаясь традиционными формами продвижения более трех лет, мы тоже давно почувствовали эту угрозу - эффективность нашей работы неуклонно снижается, а конкуренция постоянно растет. Конкурентная борьба в последнее время уподобилась марафонскому забегу - десятки спортсменов, выбиваясь из сил, бегут по одной дорожке, распихивая соперников с помощью рекламных бюджетов. Но как выиграть такую гонку?!

В теории ответ понятен - просто не участвовать в гонке, сойти с "дорожки", по которой бегут все, искать свои, нестандартные способы диалога с аудиторией.

Вот мы и пришли к необходимости применять "Провокационный маркетинг". Мы убедились, что ПM-технология способна взорвать продажи, опустошить полки супермаркетов и многократно усилить имидж бренда!

ПM - такой же инструмент рекламы, как промоакция, радио-ролик или билборд. Он тоже нацелен на повышение продаж и укрепление имиджа. Но есть принципиальные отличия.

Традиционная реклама открыто призывает потребителя покупать: "Звони сейчас!", "Не раздумывай!", "Мы - лучшие!", "Buy it now!". Эта реклама "берет числом", давит, глушит, заставляет, зомбирует. Потребителю совершенно не нужно задумываться, напрягаться, анализировать. Все просто, все "под ключ": плыви по течению, покупай и потребляй, выбирай единственное верное решение!

ПM не дает готовых решений. ПM работает тайно, воздействует на подсознание, интригует и вовлекает в эмоциональную игру, призывает потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного месседжа. ПM провоцирует создание противоречивых мнений, порождает волну слухов. Мы "заражаем" потребителя "рекламным вирусом", а потом он сам "инфицирует" тех, с кем общается. Вот почему охват ПM-проекта сопоставим с охватом масштабной ТB-рекламы.

ПM - это творчество. Создавая новый проект, рекламщик "обречен на креатив" и не имеет права копировать предыдущий удачный опыт. Здесь нет проторенных путей, и не только потому, что ПM - новое направление рекламы. Просто каждый "провокационный" проект принципиально одноразовый. В традиционной рекламе есть обкатанные, гарантированные приемы, воздействие которых лишь усиливается от многократного употребления. Но в природе ПM заложена внезапность и новизна. Повторная провокация - уже не провокация. Просто не сработает! Будучи сугубо креативным делом, ПM не поддается имитации. Он эффективен, только если он уникален.

Тем не менее, сегодня мы можем назвать и выделить несколько универсальных ПM-инструментов.

WOM TECHNOLOGY - технология "вирусного" распространения информации за счет эффекта "сарафанного радио". Становясь свидетелями каких-либо странных событий (уникальные инсталляции, необъяснимые действия группы прохожих, забавные театрализованные акции и пр.), люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым; фото и видео материалы стихийно распространяются в интернете.

SEXVERTISING - идея стара, как мир - это использование в качестве рекламоносителей "точек интереса" полов. Провокационное шоу, построенное на эксплуатации сексуальных мотивов. Данная технология имеет ограниченную сферу применения.

SCANDAL STRATEGY - технология продвижения бренда, основанная на скандальных, шоковых ситуациях, имеющих глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию и получающих широкий резонанс. Данная технология имеет ограниченную сферу применения.

CITY TEASER - эта технология городских провокаций строится по принципу "Teaser-Event-Revelation".

Teaser (англ. - загадка, интрига). На этом этапе цели рекламной кампании и само имя бренда держатся в тайне. Представители целевой аудитории становятся свидетелями неких странных, необъяснимых, привлекающих внимание событий, но не понимают их истинного значения.

Event - возможный этап City Teaser - шоу-мероприятие, широко анонсирующее наступление.

Revelation - заключительный этап кампании. Здесь организаторы, бренд и смысл "странных событий" открываются целевой аудитории и средствам массовой информации.

Конечно, указанные здесь схемы не являются жесткими и обязательными. Какие-либо из этапов могут отсутствовать. Например, в кампаниях City Teaser может отсутствовать элемент Event и т.д.

Важно отметить, что в большинстве рекламных кампаний "провокация" не может и не должна полностью заменять, вытеснять стандартные инструменты рекламы. Образно говоря, ПM - это как десант спецназа на вражескую территорию - коммандос наводят "шороху" в тылах противника, взрывают мосты, наносят точечные удары, берут в плен вражеского генерала… Но это еще не полная победа, ведь действия спецназа должна своевременно поддержать тяжелая артиллерия, двинутся вперед пехота и т.д. То есть после лихой "провокационной" вылазки подключается наружная реклама, начинаются стандартные BTL-акции, вступают рекламные ролики или вообще - стартует комплексная TTL-кампания.

Специально для "МедиаПилот",  Whypro (Тверь).