Маркетинг на рынке дорогих и очень дорогих товаров и услуг является отдельной, особо интересной темой. Хотя бы потому, что на этом рынке наценка за бренд может достигать сотен процентов. При этом, никаких внятных методик работы, как водится, нет.

Здесь все слишком иррационально, правила маркетинга здесь работать не хотят и не могут. Подавляющее большинство марок – «старички», существующие не один десяток лет. Но возраст ли марки покупает потребитель на этом рынке? Если да, то почему Coca-Cola не является Luxury-брендом? Если же причина покупки не в возрасте, то почему новые марки предметов статуса, роскоши и красивой жизни выживают на этом рынке только случайно?

Маркетинговые «гуру» тут либо молчат либо изрекают банальности в духе «Этот бренд– часть стиля жизни». Но, в реальности, маркетинг не дает ответа на вопрос о том, что именно покупает потребитель на рынке предметов роскоши. И даже ответ на тот вопрос, какой продукт может быть «статусным», «элитарным», а какой - нет. Может ли быть «пафосной» марка сухих строительных смесей? Вопрос покажется абсурдным, конечно же нет! Но почему? Почему автомобиль может быть «роскошным», а стиральный порошок – нет? Ведь даже антикварная ложка может быть «статусным» предметом, а бутылка коллекционного вина – стоить десятки тысяч долларов. А вот стиральный порошок или сухие строительные смеси – столько стоить не могут? Разумеется мы не говорим о надписях «премиум», «элитное», которыми производители снабжают все что можно и нельзя. Мы говорим о реальной элитарности продукта, которая позволяет продавать товар или услугу на порядок дороже аналогичных. Почему так происходит и что вообще может быть элитарным?

Над этим вопросом в самом деле никто из ныне живущих маркетологов не задумывался. Отсюда, и случайность появления новых брендов в сегменте Luxury и откровенная странность в их продвижении. По видимому, наслушавшись «гуру», маркетологи продвигали бренд Luxury-телефонов Vertu, как некие «вечные ценности», которые подобно швейцарским часам, могут передаваться от родителей к детям. Иначе как бредом это не назвать. Ведь в наш век постоянного развития техники и стандартов связи в частности, этот телефон просто не сможет функционировать уже через несколько лет. И уж точно – не предоставит владельцу никаких выгод с точки зрения функционала. Однако, его покупают. От идеи «вечных ценностей», компания Nokia, которой принадлежит бренд Vertu, похоже, уже отказалась. Эти телефоны продаются просто за счет того факта, что они существуют на рынке. Ведь и реклама уже не продвигает ничего, кроме самого факта существования продукта. Впрочем, как и почти у всех подобных продуктов этого сегмента. Но они – продаются! Подчас, вообще, без рекламы, а лишь за счет того, что они являются некой социальной нормой «высшего» класса общества.

В этом разрезе, рынок элитарности похож на «поле чудес» из известной сказки: закопал несколько монет, прошептал заклинание и вот оно – дерево с денежными листьями. Но так бывает далеко не всегда. Обычно не вырастает ничего, а колосятся монетами только старинные деревья, посаженные более удачными предшественниками. И происходит это вовсе не потому, что основная масса предпринимателей в данном сегменте не может правильно произнести нужные «заклинания», а просто потому, что они не понимают, что может прорасти, а что нет. Иными словами, что вообще может быть дорогостоящим, а что нет. И как оно становится таковым. За что же потребитель готов платить, не считаясь со своим кошельком и здравым смыслом? А ведь этот вопрос не является праздным: поняв логику элитарности, мы сможем наделять самые обычные предметы признаками, которые позволят считать их элитными, премиальными. А значит – поднять цену и увеличить прибыль.
Статус

Первый фактор, который определяет то, сможет ли продукт стать дорогостоящим - фактор демонстрации. Это те самые «понты» которые, что называется «кидают» и которые «дороже денег». Существует огромное количество товаров, потребление которых не скрыть – это одежда, курительные принадлежности и аксессуары, автомобили, сотовые телефоны, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому, по этим деталям, окружающие оценивают человека. А он, естественно – и окружающих в ответ и себя самого.

Надо понять и принять, что каждый человек по своей сущности – социальное животное. При этом, наша жизнь во многом принципиально отличается от жизни в стаде, в котором все прямолинейно и иерархия видна невооруженным глазом. И в соответствии с этими особенностями, человек постоянно занят вопросом, какое место в воображаемой стадной иерархии он занимает. И точно также, он стремится занять как можно высокий уровень в этой иерархии. И, что логично следует из этого – продемонстрировать этот уровень окружающим, чтобы они также оценили этот факт. Такова одна из важнейших инстинктивных поведенческих программ человека, и наше согласие или несогласие с этим ничего не меняет. Отсюда, все предметы обладания, потребление которых не скрыть, являются опознавательными символами, которыми оперируют люди, относя их носителя к определенному уровню воображаемой социальной иерархии. И чем этот уровень выше, тем человек более охотно будет это демонстрировать. Это биология, это вне сферы сознания. Даже те, кто высмеивают «гламур» и «пафос» все равно живут по этим правилам. Различаются только символы демонстрации. Люди, в основной своей массе, просто не могут жить иначе. И во времена СССР, когда как таковых «статусных» брендов в их нынешнем понимании не существовало, их место все равно не пустовало. Символом «статуса» служили: льготы и привилегии, автомобили (черная «Волга»), ковры, хрусталь (Чехия), зарубежная электротехника… Даже золотые зубные коронки у некоторых групп и то являлись по своей сущности «статусным» брендом. Человек не может жить без символов демонстрации, которые показывают его принадлежность к определенному уровню социальной иерархии, и он их всегда найдет. А задача брендинга – предоставить ему эти символы в готовом для употребления виде.

Отсюда, следует несколько простых выводов:

- Если потребление продукта не скрыть, он будет служить оценкой человека. Следовательно, найдутся люди которые захотят демонстрацией показать свой высокий статус. А значит, «статусные» бренды в данной товарной категории возможны. И даже без конкретного рекламного посыла, за счет самого факта существования, «статусный» продукт найдет своего потребителя.

- Если потребление может быть скрыто, нужно сделать так, чтобы продукт сначала стал критерием оценки. Продукт должен стать демонстрируемым, и только потом ему должна быть присвоена соответствующая оценка.

- Если потребление продукта невозможно продемонстрировать вообще, то сначала нужно создать символы демонстрации, после чего нагружать их нужными ассоциациями.

Относительный успех некоторых марок очень хорошо укладывается в эту схему. Можно долго обсуждать причины популярности бренда Intel. И как это обычно любят маркетологи, постфактум искать какие-то причины успеха, лежащие в удачном названии, логотипе и прочих малозначащих нюансах. Глупо говорить о том, что Intel как-то «брендировал» процессоры. Наклейками на борту компьютеров о том, что находится «инсайд», компания просто создала этот самый символ демонстрации. И уже этого хватило, чтобы вырваться вперед. Значит - сделать процессоры «статусными» относительно аналогичных продуктов других производителей. Процессор от Intel по сути считался премиальным относительно всех прочих. Это не некий «высокий статус», вроде автомобиля представительского класса, но это дало компании серьезную фору. Что характерно, когда такими же наклейками на компьютере, свои продукты стали снабжать и другие производители: как процессоров (VIA, AMD), так и чипсетов, видеокарт и прочих скрытых в недрах компьютеров девайсов, весь «брендинг» Intel как-то сразу поник. Компания продолжает оставаться сильной, но такого уникального отношения рядовых потребителей «или Intel или ничего» уже нет. Конкуренция идет уже в сфере технических характеристик и соперники наступают все более активно и успешно. Аналогичная ситуация и на нашем рынке сотовой связи, где марка Билайн раздачей полосатых вещей по сути создавала именно символы демонстрации. Но и символов было недостаточно, чтобы охватить всех желающих и нагружены ассоциациями они не были. А зря. Ведь этот шаг вполне мог бы привести компанию к резкому взлету продаж. Человеку достаточно лишь сказать, что он может продемонстрировать своими покупками, и он будет это делать.
Удовольствие

Но фактор демонстрации – не единственный, который влияет на то, что продукт сможет продаваться по сверхвысокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они, тем не менее, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт сверхдорогим или нет? И здесь, мы от экскурса в этологию, от инстинктов человека, переходим к идеям политэкономии, к «Теории праздного класса» Торстена Веблена.

Да, потребитель хочет продемонстрировать принадлежность к максимально высокому для него уровню социальной иерархии. Но не только за это потребитель готов платить, точнее переплачивать. Элитные спиртные напитки, антиквариат, дорогая мебель, даже некоторые продукты питания и те, могут стоит больших денег. Это очевидно, но логика этого также непроста. Такое потребление имеет самое непосредственное отношение к элитарности, только, в отличие от демонстрации, это уже можно назвать взглядом изнутри. Принадлежность к элите, пусть даже воображаемой – не пустая декларация. Основная характеристика любой элиты: отсутствие какого-либо отношения к производительному труду. И что закономерно вытекает из этого – праздная жизнь, полная удовольствий. Отсюда, вторым фактором, который влияет на то, может ли продукт быть «элитарным», то есть подчеркивающим отношение к «элите» является его назначение – чем меньшее отношение к производительному труду он имеет, и чем больше он предназначен для удовольствий – тем больше у этого продукта шансов стать предметом роскоши.

Подтверждений этому тезису, высказанному, без малого, сто лет назад, мы видим и по сей день. Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения и прочие, откровенно «ненужные» предметы. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. И чем это наслаждение изысканнее, тем оно и дороже. Верх «изысканности» настолько тонок, что его могут почувствовать единицы, но этот факт заставляет потреблять даже тех, кто почувствовать такое удовольствие не в состоянии. Все равно, это гедонизм. Пусть и воображаемый, внушенный себе. Но этот вопрос непринципиален: в психической реальности человека нет разницы между объективным и субъективным, воображаемым и реальным. И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта относительно аналогов, способность продукта доставлять удовольствие пользователю, тем более он желаннее, тем больше за него готов платить покупатель.

Глядя с этой позиции, иногда удивляешься поистине чудесным озарениям некоторых предпринимателей, прививающим достаточно утилитарным предметам этот налет гедонизма и за счет этого взрывающим рынок. Достаточно вспомнить слова Стива Джобса о том, как клавиши компьютеров Apple похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики», не пытаясь даже конкурировать с Макинтошами, эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что и обеспечило Apple прорыв. Только последние 2-3 года, производители начали делать «приятные» устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной все равно преждевременно – тех же сотовых телефонов, даже достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь, по-прежнему единицы.

Роскошь и стоимость



Обозначив эти два фактора, мы получаем универсальное правило, определяющее то, какой продукт может стать элитарным, то есть продаваться в десятки, а то и сотни раз дороже своих собратьев, а какой нет. Кстати, исходя из обозначенных правил, статусный и роскошный предмет – не одно и тоже. Основная причина потребления статусного продукта – демонстрация принадлежности к высшим уровням социальной иерархии, в то время как роскошный продукт – возможность доставить себе максимальное удовольствие. Иными словами, седан представительского класса – статусный продукт, а спорткар – предмет роскоши. И далеко не всегда одно равняется другому, впрочем, случаев пересечения статуса и роскоши тоже достаточно. Более того, именно комбинация статуса и роскоши является наиболее востребованной и хорошо оплачиваемой.

Если вы хотите сделать продукт статусным, его потребление должно быть демонстрируемым. Если же роскошным - потребление должно иметь как можно больше отношения к удовольствиям, а не к производственному труду, под которым следует понимать непосредственное изготовление предметов, необходимых для жизнедеятельности. По отдельности, эти факторы могут сделать продукт дорогостоящим, но вместе, они не оставляют потребителю никакого шанса не заплатить за продукт по самой высокой цене. В этом контексте, продукт и бренд есть суть одно и тоже. Ведь роль бренда – лишь идентификация, в то время как сам продукт первичен. Что характерно: на рынке предметов роскоши практически нет брендов с обширной архитектурой. Подавляющее большинство марок очень четко расположены внутри конкретных товарных категорий. А все расширения бренда, которые есть, не выходят за границы рынка элитарности, предметов роскоши, обозначенные в этой статье.

Понимание этих правил позволяет избежать достаточно большого количества ошибок, которые осуществляют предприниматели и маркетологи в поисках пути развития бизнеса. Мы не раз слышали пожелания «сделать пользование услугой модной фишкой» - то есть, по сути, символом определенного социального статуса. С высоты обозначенных идей видна абсурдность этих пожеланий. Ведь сначала потребление должно стать как минимум демонстрируемым. А зачастую, создание символов демонстрации перечеркивает по своей стоимости всю возможную прибыль. Или потребление должно быть способным доставить удовольствие, что характерно только для отдельных, подчас специфичных услуг, но никак не для кредитования или электронной коммуникации, например. Впрочем, это уже вопрос экономики, а не маркетинга. Мы же говорим о том, что определяет правила именно маркетинговой деятельности, как самого важного инструмента работы на современных рынках.

Говоря о предметах, которые уже являются элитарными, то обозначенное выше и есть основные причины их покупки. А вовсе никакие не «вечные» ценности или сверхвысокое качество. Качество имеет свой потолок наценки. А роскошь и пафос – нет.

Под обозначенные факторы элитарности можно подстроить очень многие товары и услуги, сделав их частью «статуса» или «роскоши». Все же прочие характеристики самих продуктов – ручная работа, XIX век, долгая история качества и прочее, есть лишь аргументы, которыми потребитель сам себе объясняет свой выбор. Рациональные доводы должны быть, но причина потребления вовсе не в них. А значит – этими аргументами можно управлять, манипулировать ими, внушать их. Что позволяет создавать и выводить на рынок свои собственные Luxury - продукты или бренды. Или эффективно продвигать новые продукты, пришедшие в Россию из-за рубежа.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консультационное бюро «Тамберг & Бадьин», «Практика Рекламы».