Пытаться составить классификацию юмора - самое смешное занятие на свете. Он либо юмор, либо нет. Многое, конечно, зависит от того, кому и как рассказывается шутка. Есть даже законы, соблюдая или нарушая которые, проще создавать смешное. Но самое главное - чувствовать шутку. Юмор - тонкая материя, неразрывно связанная с интуицией.

Законы юмора
Существуют определенные законы юмора, на которых базируется любая шутка. Неважно, как она была придумана - сознательно, с целью, или случайно в разговоре. Вот эти законы:

А) В основе любой шутки лежит парадокс - сопоставление несопоставимого.
Б) Шутка должна быть актуальна для зрителя.
В) Она должна быть новой.

Правило идеальной шутки
Над одной шуткой зритель должен смеяться трижды - после подачи, после отбивки и после добивки.

Правило трех смехов
Каждый следующий смех должен быть сильнее, чем предыдущие. Если не получается, следует оставить самый сильный.

Эвритмичность и эвфоничность

Эти страшные слова означают всего лишь, что в шутке должна быть внутренняя ритмика. Так она будет лучше восприниматься на слух и запоминаться. Иначе говоря, идеально выполненная шутка должна быть стихотворением в прозе.

Очень трудно сознательно применять какие-то правила при написании шуток. Ведь большинство хороших гэгов придуманы случайно, интуитивно. Но эти законы можно использовать для анализа шутки и ее отшлифовки до идеального состояния.

Как создаются шутки?
Существует несколько приемов рождения гэгов. Их можно комбинировать, можно использовать по отдельности. Все зависит от вашей цели и формата.

Метод абсурда
Можно довести ситуацию до крейзи. Этим методом пользовались рекламисты, создавшие ролики для фестиваля независимого кино - здесь метод создания гэга совпал с уникальным свойством фестиваля. Опасность это приема заключается в том, что зритель на абсурдность может реагировать по-разному. Кому-то ваш бред понравится, а кому-то ни разу.

Инверсия и необычные персонажи
Инверсия - это подмена одного образца ситуации другим или наложение двух образцов. Так как форматы рекламных роликов не позволяют развернуть полноценные истории во всей красе, то метод инверсии - наилучший выход для рекламиста.

А необычные персонажи - это вообще одна из любимых тем рекламистов. По нашим ощущениям в прошлом году в каждом седьмом ролике появлялось "нечто" или "некто".

Пародия
Этот прием не очень распространен в рекламном мире. Однако бывают и довольно яркие работы. Смеяться можно и над стилистикой. Так поступили создатели серии роликов о кетчупе Amora. Они спародировали старые черно-белые фильмы.

Нарушение идиомы и каламбур
Огромные залежи мирового юмора зиждутся на каламбурах. Мы все используем этот прием, когда шутим в разговоре. Именно на идиоматических оборотах годами строит заставки для рекламной службы "Русского радио" Николай Фоменко.

Из последних рекламных примеров - ролик школы английского языка, где работник радиостанции, принимая сигнал SOS с тонущего судна, перепутал слова "thinking" (думать) и "sinking" (тонуть). В итоге он спросил у тонущих, кричавших "Мы тонем!" "What are you thinking about?" ("О чем вы думаете?").

Помимо текстового, случается еще и визуальный каламбур - когда берутся два похожих действия или предмета, и на них строится шутка.

Тавтология и повторение
Этот прием, пожалуй, самый редкий в мире рекламы. Мы даже примеров не нашли. Ну а из мира юмора наверняка все слышали шутку про "поездатые поезда". Вот это она и есть, тавтология.

Музыкальный фон
О роли музыки в рекламе не сказал только ленивый. Мы не ленивые и поэтому скажем больше - в некоторых роликах она играет главную роль. Она заменяет диалоги актеров и подчеркивает их эмоции. Идеальный пример такого ролика - работа для бренда Stella Artois "Пруд".

Музыка способна акцентировать внимание на шутке. Например, если в ролике она неожиданно остановится в момент гэга, такой ход стопроцентно привлечет внимание зрителей.

Черный юмор
Черный юмор - это хождение по лезвию бритвы. Шаг влево, шаг вправо - расстрел зрительской неприязнью. В этом случае шутка играет на территории общественных табу. Черный юмор обычно вызывает более острую реакцию и тут либо пан, либо пропал. Если шутка "заходит" на зрителя, то успех обеспечен. Если нет, то обеспечено общественное порицание.

Одноходовки
Большая часть рекламных роликов находится в формате от 15 до 30 секунд. Но иногда этого времени не требуется для передачи шутки. Есть истории, которые как внезапная смерть. Ставшая хрестоматийной серия о средстве против москитов яркий тому пример. В ней использовались короткие пятисекундные отрывки из старых черно-белых фильмов, в которых героям раздавали пощечины. Пощечина - пэкшот, пощечина - пэкшот. Вот и весь ролик. Но существуют и более длинные истории, когда зрителя вводят в ситуацию, а потом показывают неожиданный выход из нее.

Насыщенные ролики
Существует и другой тип историй. Их не расскажешь за 5 секунд. Зрителя в них нужно вводить мягко и постепенно. И шуток в таких роликах больше. Они рассредоточены по всей истории и не отпускают зрительский смех до самого финала.

Паузы
Шутку можно построить на паузах. Напрасно многие клиенты просят впихнуть как можно больше текста в ролик, из-за этого теряется вся соль шутки. Пример идеального построения шутки на паузе - серия роликов для Ameriquest Mortgage Company - "Don’t judge too quickly" ("Не спеши с выводами"). Весь юмор сосредоточен в одном моменте и этим бьет в самую точку зрительского восприятия.

Диалоги
Истории также могут быть построены на диалогах. Тогда весь юмор будет содержаться в словах героев, а не в их действиях. Хороший пример - серия роликов для бренда Viagra. Запикивание определенной части фразы вызывает смех потому, что зритель сам может додумать, что говорит герой в этот момент.

Игра
Ну и, наконец, игровые ролики. В них вся фишка в том, как играют актеры. Они могут вообще не произнести ни единого слова за весь ролик, но зритель будет смеяться.

Конечно, все эти приемы можно и нужно использовать. Главное не забывать об одном - лучшие рекламные истории строятся вокруг продукта. Если рекламируемый продукт притянут в историю за уши, то этот ролик может быть хорош на фестивале short films, но это не реклама. Как точно заметил в свое время Дэвид Огилви, "если после просмотра рекламы говорят о рекламе - это плохая реклама, если говорят о рекламируемом продукте - это хорошая реклама".

Если вы давно в рекламе, дальше можно не читать :-)

Далее мы расскажем о некоторых моментах, которые прочувствовали на собственной шкуре, работая над созданием рекламных роликов. Таких моментов наверняка больше, но так как мы с ними не сталкивались, то и писать о них не будем.

Refreshment (свежесть)
Заказчики зачастую ставят задачу создать такую историю, которую бы зритель хотел смотреть и смотреть. Это невозможно.
Дело не в том, что творческие люди не могут создать такой ролик. Просто зрители не смотрят бесконечно даже свои любимые фильмы и передачи. Нам всем требуется новое. Всегда. И чем чаще, тем лучше. Так уж устроено человеческое восприятие, что даже на шедевры искусства мы не можем смотреть вечно. Но мы любим к ним возвращаться. Поэтому правильной целью при создании истории является refreshment. То есть нужно создать такую историю, которую зритель полюбит и иногда захочет ее пересматривать или перевспоминать.
Вместо того, чтобы "рожать" историю-шедевр, лучше насытить ее деталями. Тогда каждый раз, смотря ролик, зритель будет находить в нем для себя что-то новое.

Над чем смеется народ?
Не стоит забывать и об аудитории, на которую рассчитана реклама.

Каждый слой населения смеется над разными шутками и воспринимает разный юмор.

Любители "Аншлага" могут смеяться и над шутками "КВН", но не наоборот. Чем больше человек смотрит смешного, тем тоньше он воспринимает юмор и тем меньше воспринимает грубые шутки "в лоб". Чтобы лучше понимать своего будущего зрителя, стоит обратить внимание на те передачи, фильмы, мультфильмы которые они смотрит. Как говорится в бессмертной, слегка перефразированной, фразе: "Чтобы понимать юмор, учите русских".
Перед тем как окончательно определиться с историей, лучше рассказать ее людям, не задействованным в проекте. Так вы проверите, действительно ли она смешна или вы ее единственный адепт.

Презентация идей
Иллюстрации и описание истории в скриптах тоже лучше делать смешными. Это позволит уже на этапе презентации зацепить главного зрителя - клиента. Также лучше не читать скрипт или сториборд, а постараться разыграть свои истории в лицах. Живое выступление всегда лучше, чем читка.
Ну и конечно, репетиции, репетиции и еще раз.

Диалоги
К диалогам нужно относится очень бережно. Слово, которое стоит не на своем месте в диалоге, может убить шутку.

Когда прописывается диалог, автор уже примерно представляет, с какой интонацией лучше произносить текст, где расставить паузы и так далее. Перед съемкой стоит объяснить все эти нюансы актеру и режиссеру.
Также необходимо быть уверенным на 100%, что написанный текст помещается в ролик. У дикторов есть такое правило - 2 слова в секунду. С помощью нехитрых вычислений можно выяснить, сколько слов войдет в ваш ролик.

Игра
Кастинг - один из важнейших этапов при съемке ролика.

Неверно выбранный актер испортит все: и ролик, и атмосферу на площадке и настроение клиента.

На кастинге можно попросить актеров сыграть этюд, который будет разыгрываться в ролике. С помощью таких скетчей проще понять, подходит ли вам актер или нет.

Режиссер
Тщательно просматривайте showreel режиссера. Из него вы поймете, может ли он снимать смешные истории и как он работает с актерами. Если у режиссера в портфолио нет таких роликов, лучше не рисковать. Никаких гарантий, что ролик будет снят смешно, не будет. А оправдываться будет уже поздно.

Музыка
От того, насколько правильно подобраны музыкальный фон и голос за кадром, может зависеть успех работы. Очень много фишек можно открыть для себя, послушав радиоролики. Ведь в них все эмоции, нюансы, повороты сюжета иллюстрируются голосами и звуками.

Ну вот, пожалуй, и все
Охватить все моменты, связанные с юмором в рекламе, довольно сложно. Тем более что этот самый юмор имеет нехорошее свойство - стареть. Но чем больше мы смотрим передач, выступлений, фильмов, комиксов, мультфильмов и других произведений человечества - тем лучше мы учимся понимать и чувствовать смешную ситуацию и понимать, как на нее отреагирует зритель.

* Отбивка - это, скажем так, выход из заданной ситуации. Например: подача - Буратино деревянный. Отбивка - Буратино утонул. То есть отбивка это то, что, собственно. делает шутку смешной. А добивка - это еще один ход, который может сделать ее еще смешнее.

Материал подготовлен на основе выступления в рамках Wordshop BBDO - 2.

Максим Пономарев и Денис Елисеев, копирайтеры BBDO Moscow, Adworker.Ru