Судя по результатам проведенного недавно исследования, если вы желаете, чтобы люди заговорили о вашем бренде, следует разместить рекламу на телевидении и в Интернете, однако в отношении товаров для дома данный подход не сработает.

Подобные выводы содержатся в отчете о совместном исследовании консалтинговой компании The Keller Fay Group и фирмы, предоставляющей услуги по  связям с общественностью Manning Selvage & Lee. Объектом исследования стали ежедневные разговоры 1100 человек, записанные в период с июня по август 2006 года.

Целью исследования, по словам Эда Келлера, президента компании Keller Fay, г. Нью-Брансуик, штат Нью-Джерси, был подсчет количества упоминаний брендов в личных беседах. Келлер утверждает, что более 80% разговоров о брендах происходят с глазу на глаз. «Результаты исследования – это отражение разговоров, которые происходят между людьми ежедневно», – говорит Эд Келлер.

Важнейшим наблюдением, по словам Келлера, стало то, что 15% населения можно отнести к так называемым «катализаторам разговоров» или  «советчикам». К этой категории относятся люди, которые склонны рекомендовать окружающим те или иные бренды или продукты, и чье мнение является авторитетным. Исследование показало, что «советчики» упоминают различные бренды 149 раз в  неделю, в то время как среднестатистический обыватель упоминает различные бренды в среднем 79 раз в неделю. Более того, «советчики» чаще беседуют: 184 раза в  неделю против 114 в среднем.

В целом «советчики» чаще упоминают бренды в разговорах, чем остальное население. Однако категории товаров, которые становятся объектом их разговоров, не отличаются от категорий товаров, которые обсуждает остальное население. Так например, лицо среднего интеллекта и обычной осведомлённости упоминает бренды из области шоу-бизнеса и СМИ 9 раз в неделю, а «советчик» — 16 раз в неделю. Бренды в этих категориях наиболее часто обсуждают и упоминают как обычные люди, так и «советчики».

К другим наиболее обсуждаемым категориям товаров и услуг относятся напитки, общественные дела, еда и рестораны, покупки и магазины, путешествия и туризм. Наименее популярными темами разговоров являются товары для  детей, товары для дома и обустройства дома, товары, связанные с определенным образом жизни и хобби. Келлер отмечает, что некоторые бренды, хотя и относятся к  непопулярным для обсуждения категориям товаров, все же иногда бывают упоминаемы людьми, однако есть категории товаров, которые в целом не вызывают у людей желания говорить о них. «Люди не будут на досуге болтать о бытовой химии и  хозяйственных товарах», — говорит Келлер.

Однако это общие выводы. При детальном анализе данных можно обнаружить некоторые исключения. Так, например, женщины вполне закономерно более склонны говорить о продуктах личной гигиены, косметических средствах, модной одежде и аксессуарах, чем мужчины (13 и 7 упоминаний, соответственно). Мужчины же чаще говорят о технике и автомобилях, нежели это делают женщины (13 против 10 и 12 против 8 упоминаний, соответственно).

Другая, более обширная часть исследования, была посвящена влиянию, которое оказывают СМИ на частоту упоминания брендов в неформальных разговорах. Один из очевидных выводов исследования состоит в том, что телевидение и Интернет почти неразрывно связаны как средства распространения информации, способствующие повышению частотности упоминания почти всех брендов. Телевидение стимулирует рост числа упоминаний бренда на 12%, а Интернет – на  10%. К наименее эффективным средствам массовой информации относятся рекламные щиты (повышение частотности упоминаний на 1%) и радио (на 2%).

С другой стороны, если разбить полученные данные на блоки в  соответствии с применявшимся типом рекламы, численные показатели эффективности тех или иных средств информации будут несколько другими. Реклама на телевидении является наиболее эффективным инструментом, повышающим частоту упоминания бренда в разговорах на 7%. На втором месте находятся телевизионные шоу и сериалы, которые способствуют 5%-ному росту числа упоминаний, — и этот аргумент говорит в  пользу такого метода рекламы как продакт плейсмент (размещения торговой марки или товара/услуги в кино, телефильме, сериале, или телевизионной программе). Весьма неожиданным было открытие, что наиболее эффективным средством рекламы в  Интернете является официальный сайт компании/производителя (4%). Среди наименее эффективных средств рекламы в сети — оценки и отзывы потребителей в диалоговом режиме, реклама на веб-радио, другие веб-сайты (кроме официального), блоги, чаты, баннеры, сайты и реклама на сайтах, посвященных спортивным событиям, которые в совокупности способствуют росту упоминаний лишь на 1%.

Помимо этого, в результате исследования было обнаружено, что определенные типы маркетинга работают в лучшей или худшей степени для различных категорий товаров. Если речь идет о продаже напитков, то, в первую очередь, необходимо привлечь людей в точки продаж или проведения промоакций, которые близки к телевизионной рекламе по эффективности стимулирования упоминаний. В 10% случаев, когда «советчик» упоминает какую-то торговую марку напитков, это происходит в контексте описания экспозиции, увиденной им или ей на месте продаж. Либо упоминание происходит, когда советчик сообщает, что слышал(а) объявление о  грядущей промоакции или видел(а) рекламу по телевидению. Для автомобильного бизнеса наиболее эффективным средством рекламы является Интернет, способствующий росту упоминаний бренда на 12%, и телевизионная реклама, благодаря которой потребители на 11% чаще упоминают автомобильные бренды. Промоакции — наиболее эффективный метод рекламы косметических средств, товаров личной гигиены, и  предметов моды (14%), реклама товаров этих категорий на ТВ способствует росту упоминаний лишь на 6%.

По словам Рене Вилсон, старшего вице-президента по стратегиям прямого воздействия, услугам и инновациям в нью-йоркской компании MSL, главной идеей исследования, которую маркетологам стоит принять во внимание, является то, что нужно уделять больше внимания тем 15% населения, которые относятся к  «катализаторам разговоров» или «советчикам». «Мы уверены, что маркетинг, нацеленный на “советчиков” – это новое оружие в руках маркетологов, так необходимое в наши дни. Поскольку эта категория потребителей, несмотря на свою малочисленность, способна оказывать влияние на мнение многих потребителей».

Тодд Вассерман, перевод Людмилы Лотаревой , Brandweek, adme.ru.